文 | 新消费财研社
作者 | 金闪闪
"这哪里是卖零食，这简直是在给平台搬砖啊！"
最近，美妆界老炮儿、韩后创始人王敢敢公开"炮轰"字节跳动等互联网平台，直指某些平台抽成过高，导致企业沦为"给平台打白工"。
令人意想不到的是，他的这番激情言论，意外揭开了零食巨头三只松鼠的流量成本困局。
在视频中，王敢敢以三只松鼠为案例并发出灵魂拷问——三只松鼠如今"跌没了两只"，钱都去哪了？
顺着他思路，我们先看下三只松鼠最新财报。
2025 年，公司营收 101.89 亿元，稳住了百亿规模。
归母净利润 1.55 亿，其中 1 亿是政府补贴；
扣非净利润 4940.15 万元，同比暴跌 84.53%；
平台服务及推广费 13.12 亿元，同比增长 7.21%。
也就是说，按 101.89 亿营收和 4940.15 万扣非净利润计算，三只松鼠利润率约为 0.48%。即每卖出 100 元产品，就有近 13 元要交给平台购买流量，而主营业务利润不到 0.5 元。
而 13 亿的流量费，是 4940 万扣费净利润的 26 倍还多。
真是不看不知道一看吓一跳！
一家年营收超百亿的上市公司，真正落到口袋里的利润，就这样变得薄如蝉翼了。
那么，三只松鼠这 13.12 亿的巨额推广费，到底喂饱了谁？这个答案藏在三只松鼠的渠道结构里。
2025 年，三只松鼠来自第三方电商平台的收入为 71.76 亿元，占总营收的 70.42%。
其中，三大平台构成了绝对营收支柱：
抖音系：贡献 22.72 亿元，占比 22.30%；
淘天系：贡献 17.19 亿元，占比 16.87%；
京东系：贡献 15.13 亿元，占比 14.85%。
上述三大主要平台，合计给三只松鼠贡献超 55 亿元营收，占线上收入的近八成。
为了保住在这三大平台的曝光和份额，三只松鼠不得不陷入"以流量换增长"的恶性循环。
更可怕的是，流量成本还在持续攀升。
有行业报告指出，抖音 CPM（千次曝光成本）从去年初的 12 元一路涨到了去年底的 27 元左右，涨幅超过 100%。
而零食行业的投流 ROI 普遍只有 1:2.5 到 1:3，意味着每卖出 100 元的货，就要花 30-40 元的营销费用。
更残酷的是，除了巨额流量费，三只松鼠的利润正被多方合力"围剿"。
首先是原料成本暴涨。作为营收近半（48.23 亿元，占比 47.34%）的核心品类，坚果的毛利率从 23.98% 降至 21.85%。夏威夷果、腰果等国际采购价格大幅上涨，直接削薄了企业利润。
其次是线下渠道"开倒车"。曾被寄予厚望的线下分销业务，在 2024 年取得突破性增长后，2025 年收入从 26.41 亿元回落至 25.28 亿元，出现明显"开倒车"迹象。创始人章燎原提出的" 2026 年线上线下各 100 亿"的"双百目标"，如今看来悬念重重。
最后是多品牌战略"雷声大，雨点小"。尽管创始人章燎原曾表示公司有 33 个子品牌在孵化，但除了"小鹿蓝蓝"外，其余数十个品牌的规模非常有限。资源分散，却未见第二个爆款。
这些困难都摆在明面上了，怎么解？
凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，三只松鼠利润率在整个行业中属于较低水平，企业抗风险能力弱，在研发、供应链上的投入也会因为利润薄弱而受到限制。
王敢敢的疾呼，实则道破了平台经济下所有商家的集体焦虑。三只松鼠的困境，是所有深度绑定平台流量的消费品牌的缩影。
原来，三只松鼠们不是"坚果卖不动了，而是钱都被平台流量成本榨干了。
当算法和推荐位成为生意的"水电煤"，品牌就丧失了定价权和利润分配的主导权。而破局之路，不仅要靠反垄断监管，也要靠企业自身摆脱流量依赖，重构核心竞争力，分散单一渠道风险。
当流量成本吃掉利润的 26 倍，企业所谓的"品牌价值"还剩多少？这不仅只是三只松鼠的成本危机。
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